Une content factory capable de délivrer 10k assets par an, construite en moins de 3 mois.
Une création de contenu scalable, un dispositif de production local dans plus de 40 villes, et un brand management conçu pour tenir à cette échelle : une core team globale, des créateurs de contenu locaux, des templates et des workflows.
La mission
Périmètre
Programmation de contenu, standardisation des assets, brand management, design des workflows de production, sourcing de talents
Durée
12 mois, set-up puis run
L’enjeu
Comment produire du contenu local dans quarante villes sans perdre la marque, la qualité, ni le coût par asset ?
Chaque centre a besoin de son propre contenu : enseignes locales, événements, ouvertures, temps forts saisonniers. Le commander centre par centre à des agences, c’est payer quarante fois le même asset et laisser la marque dériver un peu plus à chaque étape. Le projet nécessitait à la fois un mode de création de contenu scalable, un dispositif de production local dans plus de 40 villes, et des process permettant un brand management efficace à grande échelle.
40+
centres commerciaux en France et en Belgique
2
pays, un seul système de marque
1
équipe centrale face à toutes les équipes locales
Là où la valeur était bloquée
Qualité, volume, coût : choisissez-en deux.
C’est l’équation que le modèle précédent imposait. Les grands centres avaient la possibilité de prendre des agences. Les petits n’étaient pas présents sur les réseaux. La marque au national trop peu visible localement. Aucun accord global pour mutualiser les coûts. La content factory a été construite pour réconcilier qualité créative, volume de production et coût.
Qualité
Des templates et une charte partagée, pour qu’un shoot local soit en ligne avec les codes de marque.
Volume
Un créateur de contenu à portée de chaque centre, capable de créer les contenus nécessaires pour alimenter les différentes franchises.
Coût
Des assets standardisés et une production mutualisée, pour réduire le coût par asset et offrir une couverture Social Media à tous les centres. Même les plus petits.
La construction · trois mouvements
De l’idée au modèle opérationnel.
01
L’offre produit
Avant de recruter qui que ce soit, nous avons défini l’offre de contenu de la factory : le programme éditorial, les franchises récurrentes, les guidelines, les templates.
Programmation de contenu
Les temps forts nationaux fixés en central, des créneaux locaux laissés ouverts pour chaque centre.
Standardisation des assets
Un jeu de formats arrêté, packagé avec la future équipe créative pour intégrer ses contraintes opérationnelles.
Brand management
Une seule charte, appliquée par tous ceux qui publient, quelle que soit la ville.
02
L’équipe et les outils
Deux équipes, un même langage. Une core team freelance plutôt senior tient la marque et les canaux à distance ; des créateurs de contenu locaux shootent dans les centres. L’enjeu était que l’équipe freelance devienne une extension de l’équipe interne : mêmes process, même vocabulaire, lien direct avec chaque centre.
6
social media managers, chacun responsable de la relation avec ses centres
1
traffic manager, qui organise les shootings et vérifie la conformité des assets
1
modérateur sur les communautés, soirs, week-ends et jours fériés inclus
30
créateurs de contenu locaux, photo et vidéo, de Paris à Clermont-Ferrand
Les outils que tout le monde pouvait vraiment utiliser
Uniquement les outils qui correspondent aux usages de l’intégralité du réseau et qui nécessitent peu de formation préalable. Des briefs en ligne, un drive partagé pour toute la production, une licence Canva avec des templates pré-réglés pour les social media managers et les centres, et des échanges centralisés au même endroit.
03
Le workflow
On ne peut pas tout mapper, mais on peut définir les deux ou trois chaînes qui représentent 80% des tâches quotidiennes. Le contenu national est programmé un mois à l’avance en comité édito. Le contenu local suit une seule chaîne, du brief du responsable de centre au post publié.
01
Brief
Le responsable de centre dépose sa demande sur un formulaire en ligne unique, le même partout.
02
Validation
Le social media manager référent la prend en charge, la confronte au programme et la valide.
03
Brief de production
Le traffic manager le traduit en shoot : nombre de visuels, formats, horaires, personnes à prévenir.
04
Shooting
Le créateur local shoote en centre et dépose les assets sur le drive commun.
05
Publication
Le social media manager crée le post à partir des templates et le publie sur les canaux du centre.
04
Le rythme
Une machine de cette taille tient sur quelques rendez-vous fixes : assez pour garder tout le monde aligné, assez peu pour ne pas noyer les centres.
Comité édito mensuel
Équipe cliente, agence lead et social media managers valident le programme du mois suivant.
Reporting mensuel
Les résultats lus ensemble, les bons cas partagés, la ligne éditoriale ré-aiguillée.
Lien direct quotidien
Entre chaque social media manager et ses centres, et entre le créateur et le centre les jours de shoot.
Résultats
10k
assets produits en un an
−30%
de coût par asset, par la mutualisation et la standardisation des formats
+30%
d’engagement sur les contenus
40+
centres couverts, dans deux pays
36
freelances mobilisés sur l’année
222
captations réalisées dans les centres
Ce qu’ils possèdent désormais
Les actifs
Un système de production, pas un contrat de régie
Le programme, les formats et les workflows appartiennent à la marque et survivent à n’importe quel prestataire.
Un réseau local à portée de main
Des créateurs de contenu dans chaque ville où le groupe opère, briefés en direct.
Une seule marque pour quarante voix
De la liberté locale dans une charte, appliquée par ceux qui publient.
Des économies d’échelle qui restent
Trente pour cent de moins sur le coût par asset, tenus par le modèle plutôt que renégociés chaque année.
Ce que nous referions
Trois mois pour stabiliser une organisation comme celle-ci. Il faut les prévoir.
Commencer par un soft launch
Un mois avec quelques centres, pour itérer sur les outils et le process avant d’ouvrir à tout le monde.
Dire que l’organisation change
Une factory comme celle-ci déplace la façon de travailler des équipes. Il faut s’appuyer sur le sponsor interne, le répéter plus souvent qu’il ne semble nécessaire et organiser un onboarding progressif des équipes.
Templatiser le suivi, pas seulement les posts
Les briefs de production et les reportings comptent autant que les templates d’assets.
Le marketing est votre actif le plus défensible.
