Accompagner la diversification d’un groupe média avec le lancement d’une nouvelle agence.
Jeune Afrique, média historique spécialisé sur le continent Africain, a entrepris il y a plusieurs années une diversification pour former un groupe : Jeune Afrique Media Group, qui réunit les activités média et évènementielles. Nous avons collaboré avec eux sur la création d’une agence créative au sein du groupe afin de mieux valoriser des expertises clés déjà présentes en interne : planning stratégique, conception rédaction, direction artistique et production audiovisuelle.
La mission
Périmètre
Audit stratégique, analyse concurrentielle, positionnement de l’agence, proposition de valeur, offre de service, feuille de route business development, naming, identité, deck de présentation
Durée
Trois phases : audit, positionnement, identité
L’enjeu
L’expertise était déjà là. Elle n’avait jamais été vendue comme une offre.
Planning stratégique, conception rédaction, direction artistique, production audiovisuelle : un groupe média de cet âge accumule tout cela, et n’en monétise rien en tant qu’agence. La mission a porté sur le positionnement de l’agence, la création de l’offre de service, la feuille de route business development et sur la création du matériel commercial initial : identité, naming, deck de présentation.
4
expertises clés déjà présentes en interne
3
piliers d’offre construits pour l’agence
1
réseau créatif panafricain à activer
Là où la valeur était bloquée
La connaissance d’un continent par une rédaction est un moat. Personne ne l’avait packagée.
La légitimité de l’agence venait de quelque chose qu’aucun concurrent ne pouvait acheter : la maîtrise unique des enjeux économiques, politiques, sociaux et culturels sur tout le continent Africain, et des bureaux déjà implantés. Le positionnement capitalize exactement là-dessus : permettre aux entreprises de créer des liens d’engagement plus forts avec leurs publics, en valorisant les différents bureaux du groupe pour créer un réseau créatif panafricain, capable de mobiliser les meilleures ressources stratégiques et créatives pour chaque projet.
Légitime
Un positionnement construit sur une expertise que le groupe possédait déjà, pas sur un espace de marché.
Différenciant
Une connaissance continentale profonde qu’aucune agence internationale ne peut répliquer de l’extérieur.
Intégré
Une offre agence qui s’intègre au portfolio du groupe au lieu de le concurrencer.
La construction · trois phases
Auditer le terrain, construire l’offre, puis lui donner un nom.
01
Audit stratégique
Objectif : comprendre le contexte stratégique qui pousse la Direction Générale à créer son offre agence. Ce qui a freiné son lancement plus tôt dans l’histoire du groupe, et sur quels piliers d’expertise légitimes on peut s’appuyer pour construire une offre concurrentielle.
Interviews
Plusieurs interviews menées avec les profils de la Direction Générale (DG, DGA, Dir Com’) ainsi qu’avec le responsable du studio créatif interne.
Benchmark
Analyse du positionnement, des propositions de valeur et de l’offre de services des autres groupes médias.
Note stratégique
Déconstruction de toutes les étapes du process actuel, de la collecte jusqu’à la diffusion, et identification des points de friction.
02
Positionnement et offre
Objectif : définir le positionnement de l’offre agence et la trame de présentation commerciale : proposition de valeur, offre de services. Trois piliers d’offre ont été imaginés en accord avec les expertises clés déjà présentes en interne.
Un réseau créatif panafricain qui assemblent des équipes créatives et stratégiques sur-mesure pour adresser chaque sujet.
Brand advocacy
Stratégie et positionnement : des plateformes de marque et des stratégies de communication traduites en plans actionnables.
Creative advocacy
Contenu et messages : du brand content distinctif, des campagnes digitales ciblées, des réseaux sociaux qui engagent.
Leader advocacy
Influence et conviction : media training, personal branding et visibilité pour les dirigeants.
03
Identité
Objectif : imaginer l’identité graphique de la nouvelle agence et son intégration au sein du portfolio JAMG. Naming, direction artistique et cohérence de portefeuille traités comme une seule question plutôt que trois.
Résultats
1
agence créée au sein du groupe
3
piliers d’offre, construits sur l’expertise interne
4
expertises internes enfin monétisées
1
naming et identité, intégrés au portfolio du groupe
1
feuille de route business development et deck commercial
Ce qu’ils possèdent désormais
Les actifs
Une nouvelle ligne de revenu
Une offre agence vendue aux annonceurs, construite sur une expertise que le groupe payait déjà.
Un positionnement défensible
Une connaissance continentale et des bureaux implantés : pas ce qu’un concurrent copie depuis Paris ou Londres.
Un réseau créatif panafricain
Les bureaux du groupe transformés en ressource mobilisable projet par projet.
Une marque agence dans le portefeuille
Naming, identité et matériel commercial qui tiennent aux côtés de Jeune Afrique et d’Africa Business+.
Ce que nous referions
Partir de ce que le groupe sait déjà mieux que tout le monde.
Interviewer la Direction Générale d’abord
Comprendre pourquoi le lancement avait été freiné comptait plus que n’importe quelle étude de marché.
Révéler les expertises que le groupe sous-estime
Une grande partie de ce que JAMG vend aux annonceurs existait déjà dans le groupe, sans nom ni prix. La lister a été la première étape pour la vendre.
Nommer en dernier
Le naming et l’identité arrivent vite une fois le positionnement et les trois piliers arrêtés.
Le marketing est votre actif le plus défensible.
