Faire émerger au national une marque à l’ancrage ultra local.
Dans plus de 10 villes en France, Biltoki fait renaître des centres-villes en rénovant des halles commerçantes. L’enjeu est d’accompagner le développement de la marque par la création d’une content factory qui puisse faire rayonner la marque au national tout en respectant l’ADN local de chaque halle.
La mission
Périmètre
Audit des capacités créatives internes, workshop in-housing, roadmap de lancement content factory, programmation de contenu, refonte des processus de production, brand book, bibliothèque de templates, run
Durée
Trois phases : design, build, run
L’enjeu
Comment assurer la cohérence d’une marque qui vit dans plus de 10 localités et régions différentes ?
Chaque halle rassemble les meilleurs artisans et commerces de bouche locaux, tout en devenant un lieu d’événements qui redonne vie aux centres-villes. C’est précisément ce qui rend la marque singulière, et précisément ce qui la rend difficile à passer à l’échelle : le contenu doit être capté là où sont les producteurs, mais se lire comme une seule marque de Bayonne à Clermont-Ferrand.
12
halles en centre-ville, en France
1
compte national
30
franchises de contenus récurrentes qui construisent la ligne éditoriale
Là où la valeur était bloquée
Global vs local : un équilibre fragile
Laisser aux halles une totale liberté créative permettait l’authenticité, au prix de certaines incohérences sur le plan national. Tout centraliser, au contraire, rend les choses plus efficaces mais aussi plus lisses. Le format de content factory que nous avons mis en place refuse ce compromis : un système piloté en interne, où le national crée les guidelines et les templates, et laisse au local une grande liberté d’exécution.
Local
Artisans, producteurs, événements : captés sur place, par des gens qui connaissent la halle.
Global
Un brand book et une bibliothèque de templates, pour que chaque halle applique les mêmes codes.
Souveraineté
Programmation, workflows et templates sont pilotés en interne par l’entreprise, halle par halle.
La construction · trois phases
Designer la factory, construire le système de brand management, puis le faire tourner.
01
Design stratégique
Objectif : analyser l’organisation créative de la marque pour construire un plan d’optimisation : nouvelle programmation de contenus, nouveaux workflows de production, nouvelle gestion global-local, et une roadmap de structuration et de lancement pour la Content Factory.
Analyse préparatoire
Comprendre l’organisation créative en place, la stratégie de marque, les objectifs macro et le modèle de production.
Workshop in-housing
Réfléchir avec les équipes opérationnelles à l’optimisation de la programmation de contenu, des process de production et de l’organigramme interne.
Restitution et roadmap
Présenter la structure Content Factory et son mode de fonctionnement : programmation de contenu, organigramme, workflows, comitologie, outils.
02
Build · brand management
Solidifier le système de brand management pour faciliter la templatisation des contenus, la cohérence de marque globale et le pilotage interne. Les règles graphiques ont été intégrées dans des templates directement stockés dans Canva, pour accélérer les rythmes de production.
Un nouveau brand book
Renforcer l’iconicité de la marque, et rendre ses codes applicables à l’échelle.
Une bibliothèque de templates
Des franchises de contenu templatisées dans Canva pour accroître la liberté des halles.
Brand guardianship
Un système qui favorise la cohérence sans créer de goulot d’étranglement.
03
Run
Deux social media managers accompagnent la production nationale et locale sur les douze halles, avec des renforts créatifs locaux, du reporting et de la modération. Renforcer l’éditorialisation du compte national et densifier le fil rouge des comptes locaux, sans laisser filer la cohérence de marque.
2
social media managers sur la production nationale et locale
12
halles animées, chacune avec ses producteurs et ses événements
+2000
assets social media produits pour activer les différents comptes Biltoki
+1
content library, pour ne rien shooter deux fois
Résultats
+15k
followers en un an
+30%
de reach
×2
de volume d’interactions
−30%
de coût par asset
12
villes couvertes
+2000
assets produits
Ce qu’ils possèdent désormais
Les actifs
Une content factory autonome
La programmation, les workflows et la comitologie appartiennent à Biltoki, ce qui en fait un asset majeur pour la boîte sur le plan de l’acquisition client.
Un brand book qui sert vraiment
Des codes parfaitement déclinés d’un bout à l’autre du funnel qui permettent un maximum de cohérence à l’échelle locale et nationale.
Des expériences locales, une seule marque
De la liberté locale dans un cadre partagé, et un compte national qui se lit enfin comme tel.
Un coût par asset réduit
Un outil de production plus efficace qui optimise le coût par asset et permet davantage de mutualisation nationale.
Ce que nous referions
Penser la content factory comme un système autonome.
Co-designer les process
La phase de design stratégique avec les équipes opérationnelles a permis de mettre en place des process qui réduisent la déperdition d’info et qui sécurisent la continuité en cas d’absence.
Construire l’OS de l’organisation
Imaginer les outils, les templates, les librairies communes qui vont assurer le respect des règles à l’échelle sans créer de goulot d’étranglement pour les validations.
Favoriser le re-use
Imaginer une librairie de contenu centralisée qui favorise le ré-emploi. Qui permet aux équipes nationales d’avoir accès aux assets locaux. Aux équipes CRM de récupérer des contenus Social Media. De faire plus sans dépenser plus.
Le marketing est votre actif le plus défensible.
